The Married Beans và giấc mơ “cà phê tử tế”

Bài viết trích dẫn từ yan.vn

“Tôi không nghĩ mình sẽ thành công với The Married Beans. Nhưng tôi có thể mang thêm sự lựa chọn để người trẻ Việt Nam thưởng thức, khi mà “làn sóng thứ ba” của cà phê thế giới đang dâng mạnh với những cà phê chất lượng cao, cà phê thủ công và cà phê trải nghiệm” – Duy Hồ, ông chủ 31 tuổi của The Married Beans, nói.

Duy Hồ từng có 6 năm gắn bó với những người nông dân trồng cà phê tại Lâm Đồng trong vai trò tình nguyện viên của một dự án hỗ trợ phát triển bền vững. Nhưng, như lời kể, khi thành lập The Married Beans tại đây vào năm 2015, anh vẫn chỉ có trong tay “ba không” như lời kể: không tiền, không máy móc, không kinh nghiệm kinh doanh.

Đừng vội tính “xuất bao tấn, nhận bao tiền”

Anh vượt qua rào cản “ba không” ấy theo cách nào?

Chúng tôi đi vay. Vay lòng tin, và trả lãi suất bằng chữ tín. Đó là con đường duy nhất với tôi lúc ấy để thay đổi giá trị cà phê, làm lợi cho người nông dân và đưa khách hàng đến những lựa chọn tốt hơn,

Những ngày đầu tiên tôi một mình một ngựa đi khắp Lâm Đồng để trao đổi về thu mua cà phê. Nông dân lắc đầu: Rủi ro quá. Cả gia đình tao sống nhờ 1 – 2 ha, bán cho đại lý 5000-6000 đồng/kg để cầm vài trăm triệu như trước là yên tâm. Bây giờ, một thằng đội khăn rằn, đi xe máy như mày tới đặt hàng, giá gấp đôi gấp ba nhưng quy trình lằng nhằng, đến ngày mày lại không mua thì có phải cô chú lỗ công không?

10 nông dân tôi tiếp xúc thì 7 người trả lời vậy, chỉ có 3 người tin mình và muốn thử sức. Số còn lại đa phần phụ thuộc đại lý vì họ bị mắc nợ. Và tôi phải đi song song, vừa thuyết phục nông dân, vừa xử lý mâu thuẫn với đại lý.

Với nông dân, tôi dùng tiền ứng trước: Từ tháng 3 đến tháng 9, trước mùa thu hoạch, tôi ứng khoảng 30 - 40% tiền bao tiêu sản phẩm chất lượng cao bằng cách chia nhỏ từng đợt khoảng 3, 5, 10 triệu để họ mua phân bón, trả lãi ngân hàng, tiêu thậm chí là tiền ăn học, thuốc men. Sau đó, lấy tới đâu mình thanh toán dứt điểm tới đó để người ta yên tâm.

Còn chuyện cạnh tranh với các đại lý?

Cạnh tranh thương mại với đại lý hàng quán, “ma cô làng” vốn đang kiểm soát quyền lợi địa phương là cái khó tránh khỏi. Đó là nhóm người kiểm soát 90% sản lượng phân bón, tài chính, cho vay nặng lãi của nông dân. Cần thuyết phục họ hiểu rằng quyền lợi của các bên là tương hỗ, chứ không mâu thuẫn.

Biết vậy, nhưng tôi làm không dễ. Rất nhiều lần tôi bị đe dọa, chặn đầu xe, thậm chí tưởng họ giết mình đến nơi. Gặp vậy, tôi vẫn ráng bắt tay, nói:“Bữa giờ vô đây tìm mấy chú hoài, nay được dịp thì tiện mời tới quán luôn”. Ngồi quán, tôi nói rõ: Họ cần thu gom mười mấy tấn 1 ngày, còn tôi chỉ thu gom 1,2 tấn chất lượng cao và tôi trả giá gấp đôi. Nếu các anh có, tôi cũng sẽ trả giá như vậy. Dần dần, một số đại lý tham gia mạng lưới của tôi luôn. 

Với những người nông dân đã trồng cà phê theo kinh nghiệm thuần nông nhiều năm, anh làm thế nào để thuyết phục họ tuân theo quy trình, tiêu chuẩn của mình?

Người nông dân nhiều khi không cần tiền. Họ cần sự tôn trọng, lắng nghe và kết nối với thế giới bên ngoài. Họ hỏi: “Cà phê của tao người ta mua có 40.000 đồng/kg, ai mua cho mày 150.000/kg, mày đi lừa người ta à?”. Mình phải giải thích rõ ràng, cụ thể: Giá sàn hiện là 3 đô (75.000đ) nhưng sau khi mình thu mua sẽ được chế biến, đóng gói bao bì đẹp đẽ, ghi rõ nguồn gốc Đà Lạt, Việt Nam để xuất khẩu sẽ bán với giá là 8 đô (200.000-300.000 đồng) tức tăng 2, 3 lần so với giá sàn thế giới. 

Và không nói suông, mình phải làm cùng họ. Đó là lúc mình sử dụng những kiến thức và kỹ năng, kinh nghiệm để giảng dạy – thậm chí tận tay đào hố, xẻ rãnh, bón so le, bón rải gốc, tăng cường mùn trồng cây, có thước đo, dụng cụ đo để chứng minh bằng số liệu thực tế.

Vất vả, nhưng câu chuyện ấy gắn với nguyên tắc của tôi: Đừng vội tính xuất bao nhiêu tấn, được bao nhiêu tiền. Hãy bắt đầu mọi thứ từ việc trả lại giá trị đúng cho cà phê Việt.

 “Thấm đòn” để biết mình đang ở đâu

Anh xây dựng chiến lược đầu ra như thế nào?

Để chào sân quốc tế, sản phẩm phải đảm bảo ít nhất 4 điều kiện: cơ sở hạ tầng, thiết bị bổ trợ, chất lượng đạt chuẩn quốc tế và hương vị độc đáo. Đầu tiên, như tôi quan sát thị trường ở Việt Nam, nếu làm cà phê rang xay thì tiềm lực và vị thế của mình không thể cạnh tranh được với nhiều người. Bởi thế, phải lựa chọn thị trường ngách, thị trường khó nhất mà chưa ai lúc đó (2013) theo đuổi là specialty coffee.

Thứ hai, sau xác định được phân khúc, mình phải tham gia vào những cộng đồng, ngôn ngữ, diễn đàn về cà phê. Sản phẩm của bạn không thể xét theo tiêu chuẩn của Việt Nam mà phải tuân theo tiêu chuẩn quốc tế. Từ đó, phải đầu tư khoa học, công nghệ, máy móc... theo quy trình sản xuất để đảm bảo tiêu chuẩn này. 

Cuối cùng là câu chuyện về giá bán, cũng như khác biệt hương vị. Cái này xuất phát từ việc khách châu Âu, châu Mỹ quen uống cà phê từ Brazil mấy chục năm rồi. Bây giờ, phải chứng minh được với họ: cà phê Việt Nam có hương vị cà phê Arabica - hương vị được đưa qua từ thời Pháp cả trăm năm trước và đang được mình phục hưng lại...

Chiến lược trên hẳn được rút ra từ không ít thất bại trước đó?

Bạn dội cho tôi một gáo nước đấy (cười). Người quen giới thiệu cho tôi một tổ chức tên AVPA ở Pháp. Họ hỗ trợ cho các nước nghèo sản xuất, theo đó các doanh nghiệp nhỏ có cơ hội công nhận sản phẩm qua một cuộc thi cà phê. Năm 2015 The Married Beans có sản phẩm đầu tiên nên tôi gửi 2 mẫu sang dự thi, nhận về một giải nhì một giải ba. Tiếp đó, rất nhiều tổ chức, siêu thị, nhà đầu tư... muốn mua những sản phẩm thắng giải – trong đó có một casino ở Paris vấn đề sẽ mua một container 16 tấn cà phê rang xay mỗi tháng. Lần đầu chào sân quốc tế mà đạt thứ hạng cao, nhận đơn hàng lớn, tôi tự hào chứ

Trăn trở cả tháng trời, tôi gọi tới gọi lui chưa dám chốt giá sợ bị hớ. Cuối cùng, bấm bụng: Thôi, bây giờ bán lỗ để lấy mối quan hệ. Tôi Tự tin báo giá sỉ 10 - 12USD/kg ( chỉ bằng 1/3 giá bán lẻ lúc bấy giờ (600.000 đồng/ký). Nghe xong họ hỏi lại mình 3 câu: 1)Tao thấy giá cà phê Việt Nam trên sàn là 1,7 USD/kg phải không? Đúng; 2)Công nghệ rang xay của mày có theo tiêu chuẩn ISO gì không? Không; 3) Mấy đối tác Thổ Nhĩ Kỳ của tao thuê văn phòng kế bên sòng bài, tặng máy pha cà phê, hỗ trợ ly tách, đế ló,... mấy chi phí đó nó tính vô giá thành. Mà làm được điều đó không? Dĩ nhiên là không. 

Hết câu thứ ba, tôi đành chào giá xuống còn 8 USD vì dưới mức đó là lỗ, không làm nổi. Họ lại gửi tiếp danh sách 6 nhà cung cấp trong 3 năm gần nhất với giá 4,5 - 5 USD gồm các ưu đãi tặng máy pha cà phê, đường, đế lót, giao trước cho công nợ 8 tháng… Khi ấy, tôi mới thấm đòn và tỉnh ngộ về vị thế của mình nói riêng và cà phê Việt Nam nói chung.

Và tôi có bài học xương máu đầu tiên: Muốn phát triển phải nhìn thẳng vào thị trường, chấp nhận thực tế yếu kém để mà không buông xuôi. 

Những “bước dừng” cần thiết

Chúng ta sẽ nói sang một vấn đề thời sự: dịch Covid-19. Anh đang làm những gì để vượt qua giai đoạn này?

Trong 3 năm kể từ 2016, The Married Beans phát triển khá nhanh dù chưa đạt đến mục tiêu cuối cùng mà mình đặt ra. Và năm 2019 tôi muốn dừng lại để phát triển nội tại. May mắn là khi dịch đến, mình vừa kịp hoàn thiện bộ máy. Một số sản phẩm của công ty đã xuất hiện trên các sàn thương mại điện tử vào năm 2021 này. Thêm nữa, chúng tôi sẽ đưa cà phê hỗ trợ chống dịch, phục vụ cà phê pha sẵn chất lượng cao nhất cho các khu cách ly và y bác sĩ. 

Có nghĩa, câu chuyện ở đây là việc chọn những giá trị bền vững, thay vì nôn nóng với những gì ngắn hạn. Và ta sẵn sàng dừng lại một, hai nhịp nếu cần thiết...

Nhìn chung, kinh doanh cà phê là lĩnh vực không hề dễ, cần có sự chuẩn bị và hoàn thiện nó. Tôi không ngại chia sẻ những chiến lược vì trong ngành không thể độc tôn được, cần chia sẻ, kết nối để phát triển cộng đồng này. 

Xin kể thêm một câu chuyện khác. Cuối 2019, đối tác bên Nhật cọc tiền cho mùa vụ mới. Lúc này, tôi vừa biết ở Vũ Hán đang có dịch bệnh, dù chưa bùng phát như bây giờ. Đắn đo, tới đầu năm 2020, tôi quyết định trả cọc cho đối tác vì nhận thấy quá nhiều rủi ro, nếu bùng dịch không xuất khẩu được thì tổn hại sẽ còn lớn hơn so với việc mình hủy đơn hàng vào thời điểm này. Khách hàng thì cho rằng mình lo xa.

Để rồi, đến tháng 5/2019 họ email cảm ơn vì chính số tiền cọc mà mình trả lại đã trở thành phao cứu sinh cho họ thời điểm bấy giờ. Lúc đó thì uy tín mình lên rất nhiều. Và sau vụ đó họ quay lại mua hàng tiếp và trả tiền trước khi nhận hàng. Chúng tôi cũng giải tỏa rất nhiều áp lực trong mùa dịch nhờ số tiền đó. 

Kể vậy, vì tôi muốn nhìn câu hỏi của bạn ở góc độ nên đảm bảo quyền lợi của khách hàng lên trước. Giống như, nhiều trường hợp, chúng tôi vẫn giảm giá sâu cho các đối tác để họ bớt thiệt hại. Đó là chiến lược trong việc xây dựng sự uy tín và giá trị. 

Vậy, kỳ vọng và định hướng của anh với mô hình cà phê “đặc sản” nói riêng và cà phê Việt Nam nói chung?

Khoảng gần một thập niên trước, người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam vẫn còn chưa quá khắt khe, nhóm khách hàng biết thường thức và “đúng gu” vẫn khá hiếm. Khi xã hội phát triển, nhu cầu thưởng thức tăng lên, kéo theo áp lực cho nhà sản xuất cũng như các thương hiệu cà phê. Doanh nghiệp bắt đầu tìm hiểu và đầu tư kinh doanh cà phê đặc sản (specialty coffee), để bắt kịp với làn sóng thế giới. Đấy cũng là cà phê thuộc làn sóng thứ ba mà The Married Beans đang nỗ lực xây dựng.

Từ thói quen sử dụng sản phẩm công nghiệp như cà phê hòa tan, nhiều người bây giờ muốn trải nghiệm những sản phẩm thuần khiết, có sự kết nối từ người nông dân đến người pha chế để mang lại thành phẩm là một cốc cà phê tươi trên bàn mỗi sáng. Tôi tin đây là xu thế, và tôi đang đi theo xu thế.

 Tôi giải quyết đầu ra cho nông dân. Mở cửa hàng đem sản phẩm ra nước ngoài để thực khách biết thêm văn hóa cà phê việt Nam đó là câu chuyện xa hơn.

Cảm ơn chia sẻ của anh!